Guida Completa al Posizionamento Strategico: Come Distinguerti e Conquistare il tuo Mercato

In un mondo affollato di aziende e prodotti simili, è fondamentale per le aziende creare una posizione unica e riconoscibile nel mercato. Il posizionamento strategico è il processo che ti consente di farlo.

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In questa guida, esploreremo in dettaglio il concetto di posizionamento strategico e la sua importanza per il successo aziendale. Imparerai i passaggi chiave per sviluppare una strategia di posizionamento efficace e come comunicare in modo coerente il tuo posizionamento al tuo pubblico di riferimento.

Di seguito i principali argomenti che tratteremo nell’articolo:

• Che cos’è il posizionamento strategico?
• Posizionamento di marca vs posizionamento di prodotto
• Perchè è importante avere un posizionamento ben definito?
• Perchè un posizionamento forte è una condizione necessaria importante per scalare un’attività?
• Come definire il tuo posizionamento
• Posizionamento di marca: mappa di posizionamento
• Posizionamento di prodotto: matrice BCG
• Esempi di strategie di posizionamento
• Riepilogo e conclusione

Che tu sia un’azienda consolidata o una startup, questa guida ti fornirà le conoscenze e gli strumenti necessari per distinguerti dai tuoi concorrenti e conquistare un posto di rilievo nel tuo mercato di riferimento.

Se sei pronto a tracciare il percorso verso un posizionamento strategico vincente, continua a leggere e scopri come distinguerti e conquistare il tuo mercato.

Che cos’è il posizionamento strategico?

Il posizionamento strategico, nel contesto del marketing e della comunicazione aziendale, si riferisce alla percezione che i consumatori hanno di un’azienda, un prodotto o un servizio rispetto alla concorrenza nel mercato.

Può essere inteso come la strategia adottata da un’azienda per creare un’immagine unica e distintiva nella mente dei consumatori, al fine di differenziarsi dai concorrenti e occupare una posizione favorevole nel mercato.

Il posizionamento si basa sulla creazione di un’identità di marca e sulla comunicazione di valori, attributi e vantaggi distintivi che risuonano con il pubblico di riferimento. Questa comunicazione può avvenire attraverso messaggi pubblicitari, slogan, immagini, design del prodotto e tutte le altre forme di comunicazione che coinvolgono il pubblico target.

Un’azienda può posizionarsi in base a diversi attributi, come il prezzo, la qualità, l’innovazione, il servizio clienti, l’esperienza, la sostenibilità, la convenienza, l’eccellenza tecnologica, o qualsiasi altro elemento ritenuto rilevante per il pubblico di riferimento.

L’obiettivo è creare una percezione positiva e distintiva nella mente dei consumatori, in modo che associno l’azienda o il prodotto a determinati valori o benefici che li motivano all’acquisto.

Il posizionamento di successo richiede una comprensione approfondita del proprio mercato di riferimento, dei concorrenti e delle esigenze dei consumatori. Attraverso ricerche di mercato, analisi della concorrenza, dei clienti, e strategie di comunicazione mirate, un’azienda può sviluppare un posizionamento efficace che le permetta di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato.

Posizionamento di marca vs posizionamento di prodotto

Il posizionamento di marca e il posizionamento di prodotto sono due concetti distinti nel campo del marketing. Ecco le differenze tra i due:

• Posizionamento di marca: Il posizionamento di marca si concentra sull’immagine generale e sulla reputazione di un’azienda nel mercato. Riguarda l’associazione di un’azienda con determinati valori, attributi e benefici che la distinguono dalla concorrenza. Il posizionamento di marca riguarda la creazione di un’identità distintiva e duratura per l’azienda nel suo complesso. Ad esempio, Apple è posizionata come un’azienda innovativa, di alta qualità e orientata al design. Il posizionamento di marca si riflette nella comunicazione aziendale, nei messaggi pubblicitari, nel design del logo e dell’immagine di marca, nelle esperienze dei clienti e in tutte le interazioni che il pubblico ha con l’azienda. È un posizionamento più ampio e strategico, che cerca di influenzare la percezione generale del pubblico sulla marca nel suo complesso.

• Posizionamento di prodotto: Il posizionamento di prodotto, d’altra parte, si concentra sull’immagine e sulla percezione di un prodotto o servizio specifico rispetto alla concorrenza. Si tratta di comunicare i benefici distintivi e unici del prodotto, le sue caratteristiche e il valore che offre ai consumatori. Ad esempio, il posizionamento del prodotto iPhone di Apple potrebbe essere quello di offrire un’esperienza utente intuitiva, un design elegante e un ecosistema integrato di applicazioni. Il posizionamento di prodotto è più focalizzato sulle specifiche offerte del prodotto e su come si differenzia rispetto ad altri prodotti simili nel mercato. Riguarda la scelta di un segmento di mercato specifico e l’adattamento delle caratteristiche del prodotto alle esigenze e alle preferenze di quel segmento. Il posizionamento di prodotto può variare anche all’interno della stessa marca, poiché diversi prodotti possono rivolgersi a segmenti di mercato diversi.

In sintesi, il posizionamento di marca riguarda l’immagine e la reputazione dell’azienda nel mercato nel suo complesso, mentre il posizionamento di prodotto si concentra sulla percezione e sul valore distintivo di un prodotto o servizio specifico rispetto ai concorrenti.

Entrambi sono importanti aspetti della strategia di marketing di un’azienda e possono lavorare sinergicamente per costruire una posizione forte e competitiva nel mercato.

Perchè è importante avere un posizionamento ben definito?

Avere un posizionamento ben definito è fondamentale per molte ragioni. Ecco alcuni motivi per cui il posizionamento è importante per un’azienda:

• Differenziazione dalla concorrenza: Il posizionamento aiuta un’azienda a distinguersi dai concorrenti e a creare una proposta di valore unica. Attraverso un posizionamento efficace, un’azienda può comunicare in modo chiaro ciò che la rende diversa e migliore rispetto agli altri attori del mercato. Questa differenziazione può essere basata su attributi del prodotto, benefici per i consumatori, target di mercato o altri elementi distintivi.
• Creazione di valore per i consumatori: Un posizionamento efficace consente all’azienda di identificare i bisogni, le aspirazioni e i desideri dei consumatori e di offrire un prodotto o servizio che soddisfi tali esigenze in modo distintivo. Ciò crea un valore per i consumatori, che si traduce in un vantaggio competitivo e nell’attrazione di clienti fedeli.

• Coerenza e autenticità: Il posizionamento aiuta a mantenere la coerenza nelle attività di marketing e nella comunicazione aziendale. Definendo chiaramente l’immagine e i valori dell’azienda, il posizionamento assicura che tutti i messaggi e le azioni siano allineati e coerenti. Questo favorisce anche l’autenticità, in quanto l’azienda comunica in modo chiaro e trasparente ciò che rappresenta e cosa può offrire ai consumatori.
• Orientamento delle decisioni di marketing: Un posizionamento chiaro e ben definito fornisce una guida per le decisioni di marketing. Aiuta l’azienda a determinare quale target di mercato focalizzare, come comunicare con i consumatori, quali canali di distribuzione utilizzare e quali strategie di pricing adottare. Il posizionamento guida tutte le attività di marketing, consentendo un utilizzo efficiente delle risorse e una maggiore efficacia nel raggiungere gli obiettivi aziendali.
• Rilevanza e fedeltà dei consumatori: Un posizionamento forte e distintivo consente all’azienda di essere rilevante per il pubblico di riferimento desiderato. Quando un’azienda riesce a comunicare in modo efficace il suo posizionamento e a soddisfare le aspettative dei consumatori, può guadagnare la fedeltà dei clienti e creare relazioni di lungo termine.

In sintesi, il posizionamento è importante perché consente all’azienda di differenziarsi dalla concorrenza, creare valore per i consumatori, mantenere coerenza e autenticità, guidare le decisioni di marketing e guadagnare fedeltà dei clienti. È uno strumento strategico che aiuta un’azienda a definire la sua posizione unica e distintiva nel mercato e a ottenere un vantaggio competitivo.

Perchè un posizionamento forte è una condizione necessaria importante per scalare un’attività?

Oltre che per i motivi sopraccitati avere un posizionamento forte è una condizione necessaria per scalare un’attività in modo sostenibile. Ecco alcuni benefici che un posizionamento ben definito porta a un’azienda nella sua fase di scaling:

• Focus e chiarezza: Un posizionamento definito consente all’azienda di concentrarsi su un obiettivo specifico e di lavorare in modo coerente verso di esso. Fornisce una direzione chiara su quale mercato target mirare, quali bisogni dei clienti soddisfare e quali vantaggi competitivi offrire. Ciò permette di utilizzare le risorse in modo più mirato e di evitare dispersione di energia e risorse su segmenti di mercato non rilevanti.
• Efficienza operativa: Un posizionamento definito permette di ottimizzare le operazioni aziendali. Una volta identificato il posizionamento, l’azienda può adattare la sua catena di approvvigionamento, la produzione, la distribuzione e altre attività in modo da soddisfare al meglio le esigenze dei clienti target. Ciò porta a una maggiore efficienza operativa, riduzione dei costi e maggiore capacità di gestire volumi di vendita più elevati durante la fase di scalabilità.
• Brand recognition: Un posizionamento definito consente di costruire un brand riconoscibile e distintivo. Attraverso una comunicazione coerente e mirata, l’azienda può far conoscere e rafforzare la propria identità di marca nel mercato. Un brand ben posizionato diventa più memorabile e riconoscibile per i consumatori, creando un vantaggio competitivo e facilitando l’acquisizione di nuovi clienti.

• Crescita sostenibile: Un posizionamento definito favorisce una crescita sostenibile nel tempo. Concentrarsi su un target di mercato specifico e offrire un valore distintivo permette di costruire una base di clienti fedeli e soddisfatti. Ciò può portare a un effetto “passaparola” positivo e a una crescita organica della clientela. Inoltre, un posizionamento ben definito consente di sviluppare strategie di marketing e vendita mirate per ampliare la quota di mercato e raggiungere nuovi segmenti di clientela.
• Vantaggio competitivo: Un posizionamento definito fornisce un vantaggio competitivo distintivo. Quando un’azienda ha un’immagine e un valore unici nel mercato, risulta più difficile per i concorrenti copiare o replicare tale posizionamento. Ciò crea una barriera all’ingresso per i nuovi attori e consente all’azienda di mantenere una posizione dominante o di leadership nel suo settore.

In conclusione, un posizionamento definito è fondamentale per scalare un’attività poiché fornisce focus, chiarezza, efficienza operativa, riconoscimento del brand, crescita sostenibile e vantaggio competitivo. Aiuta a orientare l’azienda nella giusta direzione e a sfruttare le opportunità di mercato per espandersi in modo efficace e sostenibile.

Come definire il tuo posizionamento

Trovare un posizionamento forte nel proprio mercato di riferimento non è un processo facile. Esso presuppone una conoscenza del mercato e dei propri clienti molto elevata. Per definire il posizionamento della tua attività, puoi seguire questo modus operandi:

• Analisi di mercato: Inizia con un’analisi approfondita del mercato in cui operi. Comprendi il tuo settore, la concorrenza, i trend di mercato e le esigenze dei clienti. Raccogli informazioni sul comportamento dei consumatori, le loro preferenze e le loro percezioni riguardo ai prodotti o servizi simili al tuo.
• Identificazione del target di mercato: Definisci chi sono i tuoi clienti ideali. Segmenta il mercato in base a caratteristiche demografiche, psicografiche, geografiche o comportamentali. Comprendi le esigenze specifiche del tuo target di mercato e le soluzioni che cercano. Per aiutarti puoi utilizzare le strumento delle buyer personas.

• Analisi della concorrenza: Analizza i tuoi principali concorrenti. Comprendi come si posizionano nel mercato, quali sono i loro punti di forza e di debolezza, e come si differenziano. Identifica le opportunità in cui puoi distinguerti e offrire un valore unico ai clienti.
• Definizione della proposta di valore: Sviluppa una proposta di valore chiara e convincente per i tuoi clienti target e un modello di business adatto per soddisfare i bisogni dei tuoi clienti. Cosa rende il tuo prodotto o servizio unico? Quali benefici offre ai clienti? Identifica gli attributi, le caratteristiche o gli elementi distintivi che ti differenziano dalla concorrenza e che sono rilevanti per i tuoi clienti.
• Sviluppo del posizionamento desiderato: Basandoti sulla tua analisi di mercato, definisci il posizionamento desiderato per la tua azienda. Determina l’immagine, il messaggio e i valori che desideri associare al tuo brand. Considera come vuoi che i clienti percepiscano la tua azienda e cosa dovrebbe venir loro in mente quando pensano al tuo marchio. Puoi aiutarti usando la mappa di posizionamento.
• Comunicazione e branding: Comunica il tuo posizionamento attraverso il branding e le attività di marketing. Crea una comunicazione coerente che trasmetta il tuo posizionamento distintivo ai clienti. Utilizza elementi come il logo, i colori, lo stile di comunicazione, il tono di voce e le campagne pubblicitarie per riflettere il tuo posizionamento desiderato.

Monitoraggio e adattamento: Monitora costantemente il posizionamento della tua azienda nel mercato. Raccogli feedback dai clienti, tieni d’occhio i movimenti dei concorrenti e adatta il tuo posizionamento in base all’evoluzione del mercato o ai cambiamenti delle esigenze dei clienti. Mantieni il posizionamento fresco, rilevante e aderente alle aspettative del tuo pubblico di riferimento.

Ricorda che il posizionamento non è un processo una tantum, ma un impegno continuo. Deve essere supportato da azioni concrete e coerenti per creare un’immagine e una reputazione di marca solide nel tempo.

Posizionamento di marca: mappa di posizionamento

La mappa di posizionamento è uno strumento visuale utilizzato per rappresentare graficamente il posizionamento delle diverse aziende o prodotti all’interno di un determinato mercato.

La mappa di posizionamento è spesso creata sulla base delle percezioni dei consumatori rispetto a specifici attributi o caratteristiche dei prodotti o delle aziende prese in considerazione.

Essa solitamente presenta un asse orizzontale e uno verticale. Gli assi rappresentano gli attributi o le dimensioni di posizionamento che sono rilevanti per il mercato in questione.

Ad esempio, se stiamo considerando il mercato degli smartphone, un asse potrebbe rappresentare il prezzo (con posizioni che vanno da “elevato” a “basso”), mentre l’altro asse potrebbe rappresentare la qualità (con posizioni che vanno da “alta” a “bassa”).

Sulle diverse posizioni della mappa vengono poi collocati i competitor o i prodotti in base al loro posizionamento relativo. Le posizioni sulla mappa possono essere determinate da ricerche di mercato, sondaggi, analisi comparative o altre fonti di informazione sulle percezioni dei consumatori.

Inoltre, l’azienda può utilizzare le sue conoscenze del mercato e delle caratteristiche dei concorrenti per collocare in modo accurato le diverse entità sulla mappa.

La mappa di posizionamento consente di visualizzare in modo chiaro come i prodotti o le aziende si posizionano rispetto alla concorrenza in base a determinati attributi o dimensioni. Questo strumento può aiutare le aziende a identificare opportunità di posizionamento, a individuare nicchie di mercato non sfruttate o a sviluppare strategie per differenziarsi dai concorrenti.

Inoltre, la mappa di posizionamento può essere utilizzata per monitorare i cambiamenti nel posizionamento del mercato nel tempo e adattare di conseguenza le strategie di marketing.

È importante notare che la mappa di posizionamento rappresenta le percezioni dei consumatori e non necessariamente la realtà oggettiva. Tuttavia, fornisce un quadro utile per comprendere come i consumatori valutano e distinguono i prodotti o le aziende nel mercato.

Come creare la tua mappa di posizionamento

Per creare la tua mappa di posizionamento, puoi seguire i seguenti passaggi:

• Identifica gli attributi di posizionamento: Determina gli attributi o le dimensioni che sono rilevanti per il tuo mercato e che influenzano la scelta dei clienti. Questi attributi possono includere prezzo, qualità, convenienza, innovazione, servizio clienti, design, affidabilità, sostenibilità, e altri fattori che sono importanti per il tuo settore.

• Seleziona i competitors o i prodotti di riferimento: Identifica i competitors o i prodotti che vuoi posizionare sulla mappa. Scegli quelli che sono diretti concorrenti o che rappresentano i punti di riferimento nel tuo mercato. Questi possono essere aziende o prodotti che aspiri a superare o con cui desideri confrontarti.

• Valuta gli attributi per i competitors selezionati: Per ogni competitor o prodotto di riferimento, valuta come si posizionano rispetto agli attributi identificati. Puoi utilizzare fonti di informazione come analisi comparative, ricerche di mercato, recensioni dei clienti o dati interni per valutare le prestazioni di ciascun competitor sugli attributi specifici.

• Creazione della mappa: Utilizza un grafico a due assi per creare la tua mappa di posizionamento. Etichetta gli assi con gli attributi selezionati. Posiziona i competitors o i prodotti di riferimento sulla mappa in base alle loro prestazioni relative sugli attributi. Quelli che offrono prestazioni migliori su un attributo specifico saranno posizionati più in alto o più a destra, mentre quelli con prestazioni inferiori saranno posizionati più in basso o più a sinistra.

• Analisi e interpretazione: Analizza la mappa per identificare spazi vuoti o aree sature. Gli spazi vuoti rappresentano opportunità di posizionamento non occupate o poco sfruttate nel mercato. Le aree sature indicano una forte concorrenza o un posizionamento consolidato. Utilizza queste informazioni per identificare potenziali nicchie di mercato o strategie per differenziarti dai competitor.

• Monitoraggio e aggiornamento: Mantieni la mappa di posizionamento aggiornata nel tempo. Monitora i cambiamenti nel posizionamento dei competitor, l’evoluzione delle preferenze dei clienti e le nuove tendenze di mercato. Aggiorna la mappa di conseguenza per riflettere i cambiamenti e adattare la tua strategia di posizionamento. Ti consiglio di creare tre/quattro mappe di posizionamento per coprire tutti i brand/prodotti presenti nel tuo mercato di riferimento.

Posizionamento di prodotto: matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) è uno strumento di analisi strategica utilizzato per valutare la posizione competitiva di un portafoglio di prodotti o unità di business di un’azienda. È stata sviluppata negli anni ’70 dalla società di consulenza Boston Consulting Group.

La matrice BCG rappresenta graficamente i prodotti o le unità di business su un grafico a due assi: la quota di mercato relativa sull’asse verticale e il tasso di crescita del mercato sull’asse orizzontale. La matrice divide i prodotti o le unità di business in quattro categorie:

1. Stars (Stelle): I prodotti o le unità di business che si trovano in questa categoria hanno una quota di mercato elevata in un mercato ad alto tasso di crescita. Le “stelle” richiedono investimenti significativi per sostenere la loro crescita e aumentare la loro quota di mercato. Sono considerate promettenti in quanto hanno il potenziale per diventare futuri generatori di cassa.
2. Cash Cows (Mucche da mungere): I prodotti o le unità di business che si trovano in questa categoria hanno una quota di mercato elevata in un mercato a basso tasso di crescita. i prodotti cash cow generano flussi di cassa consistenti, ma richiedono meno investimenti per mantenere la loro posizione. Questi prodotti o unità di business forniscono le risorse finanziarie per supportare altri prodotti o settori dell’azienda.
3. Question Marks (Punti interrogativi): I prodotti o le unità di business che si trovano in questa categoria hanno una bassa quota di mercato in un mercato ad alto tasso di crescita. I “punti interrogativi” richiedono investimenti significativi per aumentare la loro quota di mercato e diventare stelle future. Tuttavia, è incerto se riusciranno a raggiungere il successo desiderato.
4. Dogs (Cani): I prodotti o le unità di business che si trovano in questa categoria hanno una bassa quota di mercato in un mercato a basso tasso di crescita. I “cani” generano flussi di cassa limitati o addirittura negativi e non hanno prospettive di crescita significative. Sono considerati poco promettenti e possono richiedere decisioni strategiche come la dismissione o la ristrutturazione.

L’obiettivo della matrice BCG è guidare le decisioni di allocazione delle risorse, evidenziando le aree di opportunità e sfida nel portafoglio di prodotti o unità di business di un’azienda. Aiuta a identificare le aree che richiedono investimenti per la crescita futura, nonché quelle che possono generare flussi di cassa stabili.

Esempi di strategie di posizionamento

Esistono diverse tipologie di posizionamento che un’azienda può adottare, a seconda dei suoi elementi distintivi, delle sue strategie di marketing e dei suoi obiettivi. Di seguito sono elencate alcune delle tipologie di posizionamento più comuni:

• Posizionamento per attributo o caratteristica: L’azienda si posiziona enfatizzando un attributo o una caratteristica specifica del prodotto o del servizio. Ad esempio, un’azienda di telefonia potrebbe posizionarsi come “il telefono con la migliore durata della batteria”.

• Posizionamento per prezzo: L’azienda si posiziona in base al prezzo, distinguendosi come l’opzione più economica o come fornitore di prodotti di lusso ad alto costo. Ad esempio, un’azienda di abbigliamento potrebbe posizionarsi come “la moda accessibile per tutti”.
• Posizionamento per target di mercato: L’azienda si rivolge a un segmento di mercato specifico e si posiziona come esperta o leader in quel settore. Ad esempio, un’azienda di prodotti per l’infanzia potrebbe posizionarsi come “la scelta preferita dai genitori attenti alla sicurezza”.
• Posizionamento per benefici o vantaggi: L’azienda si posiziona in base ai benefici o ai vantaggi che i suoi prodotti o servizi offrono ai consumatori. Ad esempio, un’azienda di detergenti per il bucato potrebbe posizionarsi come “il detergente che rende i vestiti più luminosi”.
• Posizionamento per concorrenza: L’azienda si posiziona paragonandosi direttamente alla concorrenza e sottolineando i punti di differenziazione o di superiorità. Ad esempio, un’azienda di bibite potrebbe posizionarsi come “la bevanda più gustosa e rinfrescante rispetto ai competitor”.
• Posizionamento per esperienza o stile di vita: L’azienda si posiziona creando un’immagine che si adatta al lifestyle o all’esperienza desiderata dai consumatori. Ad esempio, un’azienda di automobili potrebbe posizionarsi come “la scelta delle persone avventurose e amanti dell’outdoor”.

• Posizionamento per sostenibilità: L’azienda si posiziona mettendo in evidenza l’impegno per la sostenibilità ambientale e sociale. Ad esempio, un’azienda di cosmetici potrebbe posizionarsi come “la bellezza naturale e cruelty-free”.

Queste sono solo alcune delle possibili tipologie di posizionamento e spesso un’azienda può combinare più strategie per creare un posizionamento unico e distintivo nel mercato. La scelta della tipologia di posizionamento dipende dalle caratteristiche del prodotto, dal pubblico di riferimento e dagli obiettivi di marketing dell’azienda.

Riepilogo e conclusione

In conclusione, il posizionamento strategico è un elemento fondamentale per il successo di un’azienda nel mercato altamente competitivo di oggi. Una strategia di posizionamento ben definita, è l’unica strada per differenziarti dai tuoi concorrenti, creare un’immagine di marca unica e conquistare la fiducia e la preferenza dei clienti.

Abbiamo esaminato le diverse tipologie di posizionamento, dalla marca al prodotto, e l’importanza di avere una proposta di valore chiara e convincente. Inoltre, abbiamo esplorato i passaggi fondamentali per creare una mappa di posizionamento e come utilizzare questa mappa per guidare le decisioni strategiche.

Ricorda che il posizionamento non è un processo statico, ma richiede un monitoraggio costante e adattamenti al cambiamento del mercato e delle esigenze dei clienti.

Con una strategia di posizionamento efficace, puoi distinguerti, costruire una base solida di clienti fedeli e scalare la tua attività verso il successo. Sii audace, creativo e coerente nel comunicare il tuo posizionamento distintivo e preparati a conquistare il tuo mercato.

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